森马一季度显露优于大盘但挑衅OB视讯也更显然了

　　本土休闲服饰及童装品牌集团森马服饰近日发布2023年年报及一季度业绩报告。财报显示，2023年森马服饰实现营业收入136.61亿元，同比增长2.47%，净利润11.22亿元，同比增长76.06%，扣非后净利润10.21亿元，同比增长105.29%。

　　一季报延续了2023年的涨势，期内营收同比增长4.6%至31.39亿元OB视讯，归母净利润同增11.4%至3.46亿元，扣非后净利润3.4亿元，同比增长15.6%。其一季度表现也优于服装消费大盘，2024一季度服装鞋帽针纺织品类的社会零售额增长2.7%。

　　尽管如此，森马服饰的营收和净利润规模仍未恢复至疫情前2019年时分别近200亿元和15亿元的高峰。

　　但2023年对于森马服饰而言是一个重要的转折点，管理层更迭、渠道革新和海外市场加码都是在这一年同步进行中。

　　2023年初，邱光和卸任法定代表人、董事长，两个职位均由其OB视讯子邱坚强接任。“创二代”邱坚强在森马1996年成立之初时就已经参与到了公司的运作之中，先后负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过副董事长和总经理等职位。

　　作为服装行业内少见地直接见证公司从0到1的接班人，邱坚强对于森马的运营发展有着自己的理解。他曾公开表态过，要将森马打造成为“中国版的Zara”。

　　2023年，Zara母公司inditex集团营收达359亿欧元，遍布上百个国家。从增势来看，一些后起之秀，比如在本土快速扩张的Urban Revivo，以及已经在海外成为Zara挑战者的SHEIN都似乎离这个目标更近一些。

　　森马服饰旗下拥有两个主力品牌，分别是1996年成立的休闲服饰品牌森马，以及2002年成立的童装品牌巴拉巴拉。

　　森马服饰的优势在于早年建立的线家门店，其中加盟店占比超九成，整体门店数量较2022年减少203家。根据东海证券的报告，森马服饰计划持续优化门店，2024年5月将集中开店，包括多家S-mall奥莱，以经营提质为核心。

　　森马服饰在年报中指出，数字化门店已覆盖公司多个品牌，超过 4000 家门店实现了直播业务、微信生态业务、本地生活业务、O2O 业务和内容种草导流的多模块的广泛应用和差异化运营，带动实体门店销售的增长。

　　为了加强直播能力，2023年中，森马服饰成立了直播事业部，2023年底启动位于温州的直播基地，与抖音头部带货达人贾乃亮、巴图&博谷分别合作共创休闲服新品牌舒库和亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。

　　但线亿元的高峰后一直停滞不前，并且在2023年还略微下滑3.5%至62.3亿元。不过，线上渠道的毛利率有所提升，从上一年38.8%增长至42.97%。

　　线下渠道仍然是重心。直营、加盟、联营合计占总OB视讯营收比例为53.6%，其中直营销售有近20%的增长。整体服装业务毛利率比上年同期增长至44.09%。2023年初，森马服饰还设下了全年净增200至300家的开店目标。

　　渠道调整的同时，森马服饰存货周转能力也有所提高。2023年，该公司存货周转天数同比减少26天至159天，存货规模同比减少28.6%至27.47亿元，商品运营效率提升。

　　但从整体营收规模尚未恢复至疫前水平而言，森马服饰仍然不能因为一时的回暖而松懈。

　　期内，以森马品牌为主的休闲服饰业务营收下滑2.6%，占总营收比重也略微下滑至30.54%。

　　以巴拉巴拉为重的儿童服饰业务增长4.9%，但根据东海证券报告援引欧睿数据，虽然巴拉巴拉稳住了中国童装市场常年断层第一名的龙头地位，但其市占率自2020年达到7.3%以后已经开始下滑，2022年的市占率为6.3%。这主要由于安踏童装和斐拉童装运动品牌乘势户外运动风格分流市场份额。

　　森马服饰也有儿童运动品牌，比如旗下有授权品牌Asics Kids和PUMA KIDS。在品牌组合上，森马服饰还有中高端女装Jason Wu、婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等多个合作授权及自有品牌，横跨大众到高端、儿童到成人不同圈层。但可惜的是，这些子品牌都没有特别超出两个主品牌表现的情况。

　　2023年4月，森马服饰设立海外事业部，加大力度深耕亚洲市场，探索开拓非洲市场。9月，森马服饰举办了首次海外代理商客户会议，12 月巴拉巴拉在新加坡首店开业。

　　但这并不是森马服饰第一次尝试出海，2016年起该公司就曾与东南亚电商Lazada合作尝试进入东南亚市场，并在2019年就曾成立海外业务中心。截至2023年末，该公司已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺，但营收尚不足0.5%。

　　这一次森马服饰对于海外有多大的投入决心仍然是一个未知数。比起成立才12年就估值百亿美元的SHEIN而言，森马服饰要替代Zara还是得先从继续稳住国内大盘开始。